大裁员之下腾讯体育为何保留版权部门?

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上一周,腾讯体育大裁员的新闻,成为了整个体育行业最火热的话题。作为最近十多年里,资本实力最雄厚、人员构架最稳定的腾讯体育,突然宣布大裁员,引来了无数体育内容从业者的唏嘘。唏嘘之余,腾讯体育的这次大裁员,也应该引出更多深层次的思考。

为何历来被视为起家之本,且成本并不高的内容和运营部门成为了重灾区?相反,明明是烧钱的版权部门,为何得到了保留?

其实腾讯体育保留版权部门的底层逻辑很简单,那就是腾讯体育可以死,但腾讯绝不会彻底退出体育内容战场。也许这一次,腾讯体育也许会彻底消失,可腾讯的体育内容不过是一次战略撤退。

笔者不厌其烦地表达过,体育赛事IP是体育产业的核心。腾讯既然保留了体育版权部门,这就意味着他们保持着与体育产业核心不远不近的距离。这是进可攻退可守的选择。

明面上看,腾讯体育手中的NBA、中超赛事版权都尚未到期,也不得不继续保留版权部门。此外,体育赛事版权虽然烧钱,可同时也是营收和流量的保证。

相比之下,图文内容资讯及相关运营,不过是体育产业的下游。如果不涉足版权行业,且控制好体量和规模,这一块的业务也并不是没有价值。比如,此前一直未涉及赛事版权的直播吧(此前拿下过世俱杯和NBL等赛事版权)、懂球帝(去年才开始涉及部分赛事版权),也能在资本寒冬下挺过来,甚至活得还不错。

可对于已经重注体育版权(NBA)的腾讯来说,体育图文内容及内容运营已经变得乏善可陈。尽管这一块业务,曾经是腾讯崛起的重要助推器,如今却已如鸡肋。

第一,人员结构臃肿、人力资本较高。腾讯体育近些年来,一直是体育内容从业者最佳去向之一。其原因就在于稳定、收入高,腾讯体育各个岗位的平均收入,基本都远高于同行业平均水平。腾讯体育不仅待遇好,而且也一直很稳定。除了项目制的员工外,腾讯体育很少主动裁员。

与懂球帝、直播吧数十人的采编团队来说,腾讯体育就显得过于臃肿了。2019年时任腾讯体育事业部总经理赵国臣曾表示,仅服务于NBA的采编团队就有大约100人。这使得腾讯体育在图文资讯领域的人力成本居高不下。

第二,缺少高质量内容。在本公众号的上一篇推文评论区中,读者们的反馈有些出人意料。同为体育行业从业者,本公众号的所有作者都对这样的行业地震感到震惊,对受到波及的同行感到惋惜,对原创内容的不受重视感到失望。然而,在我们这些从业者顾影自怜的时候,很多读者表示,“腾讯体育真的有足够多、足够好的原创内容么?”

作为同行,我们不敢说自己强于腾讯体育的同仁。可现实就是如此,显然一部分体育核心向用户,对腾讯体育的原创内容有些不以为然。

笔者一位朋友的朋友,曾从某知名体育资讯社区公司离职后,加盟了腾讯体育。尽管待遇不错,工作相比之前的创业公司也轻松不少,可腾讯体育的工作氛围让他吃惊和不满。他感慨有部分混日子的人,导致他想做点好内容也很困难。

由于对此不满,当然更重要的是在北京落户无望,最终这位朋友的朋友选择主动辞职回了老家。

第三,平台+可替代。内容运营在本次腾讯体育大裁员中受到影响最大,也是因为他们不具备不可替代性,平台之上有大量廉价写手可以迅速补充。

同为体育内容行业从业者,笔者潜伏于今日头条、百家号等多个体育作者群。不可否认,其中充斥着大量没下线,为了流量毫无基本底线的写手,可同样有很多优质写手。他们要么是真心热爱体育,要么是兼职赚点外快,也有一些不愿意坐班的人选择成为全职写手。

即使如今平台给予的补贴已经很少,他们经常吐槽写一篇稿子可能只有几十块钱或者几块钱,可这帮人依然在坚持写。相比于他们,腾讯体育的全职员工性价比就没那么高了。当然,笔者认为写手相当于外卖平台的外卖小哥,相当于平台转嫁了自身成本,对这种做法是否妥当持保留意见。可从资本的角度来看,用写手代替记者、编辑无疑是最优解。

此外,今日头条带给腾讯的冲击仍在。腾讯也曾推出多个自媒体平台与之对抗,可作为传统门户起家的腾讯,始终没有放弃自产内容。其实所有门户起家的网站,都与腾讯做出了一样的选择,推出自媒体平台的同时,不完全放弃自产内容。可这又造成了首鼠两端,很容易陷入彼此内耗之中,原创内容的价值没有得到充分体现,自媒体平台的优势也未完全展现。

如今腾讯依然拥有自媒体平台,在中台理念之下,裁掉原创内容,转而完全支持、依靠自媒体平台,在节约成本之外,也可以更好地对抗头条。

第四,与版权协同性差。原本图文资讯+赛事版权的组合,被认为是体育产业的一个生态闭环。可随着懂球帝加入版权市场后的表现来看,只能说这是一个美好的幻想。

懂球帝去年连续拿下中超、德甲,以及NBL的赛事版权。在懂球帝刚刚拿下这些版权时,笔者曾发文表示,这将成为懂球帝内容生态的最后一块拼图。可一年之后,从笔者的观察和消息源来看,懂球帝新用户增长并没有得到量级式提升。

也就是说,资讯与赛事版权之间,彼此独立性很强。懂球帝并未因从前缺少版权而止步不前,也没有因为拿下版权而一飞冲天(当然有一个重要因素,在于懂球帝的中超和德甲都是非独家)。

对于腾讯体育而言同样如此,除了NBA之外,腾讯也不再拥有其他重量级独家体育赛事版权。加之资讯与赛事版权之间没有产生预期内的化学反应,相比于核心的赛事版权,资讯的重要性就被进一步边缘化了。

作为体育产业的核心,赛事版权的重要性不言而喻。尤其是独家赛事版权,不仅能为体育媒体带来可观的现金流,更能在短时间内极大提升用户增速。

所有瞄准赛事版权的体育新媒体、流媒体,无外乎就是为了这两个目的——要么看重营收,要么看重用户增速。

前者为代表的是曾经的新英体育,新英体育能在上一个版权低谷期,长期持有英超版权。通过用户运营、分销、付费观看、广告等变现手段,新英体育在后期是长期盈利的。

可惜互联网的逻辑是讲故事、看增速,新英体育这种量入为出,以盈利为目的的方式,很快就被看重用户增速和喜欢讲故事的新媒体击败。先是乐视体育高价买下中超版权,后是PP体育以疯狂的价格拿下英超版权。

这两家互联网流媒体公司明显知道,如此高溢价拿下版权,无论如何是无法实现盈利的。他们之所以还愿意跳火坑,就是为了版权带来的高速用户增长,以及由此可以讲出没有天花板的资本故事。

实际上不只是中国体育媒体,美国的流媒体新贵,之所以愿意重金砸体育版权,很多都是看中了增速和流量。以亚马逊为例,作为电商平台,亚马逊对体育赛事版权的野心很大。他们既希望可以以体育完成向电商的导流,为合作伙伴增加体育营销场景,同时也想赚钱。2022年第一季度,亚马逊亏损38亿美元,外界普遍认为亏损源自对体育版权的高额投入。可亚马逊并不担心,因为第一季度直播业务所属的大业务板块(包括网络服务、广告、第三方卖家服务、prime订阅,不只是赛事直播)营收已经超过了传统商品销售板块,增速十分可观。

只可惜,这样的逻辑在国内是讲不通的。抛开前些年国内版权混战,将体育赛事版权价格炒作过高的因素外,技术层面以及体育人口的限制,使得国内新媒体无法将体育赛事版权价值最大化。

一般来说,流媒体业务即OTT(over the top)。OTT的终端可以是一切可以播放视频的现实设备,包括加装网络机顶盒的传统电视、网络电视、智能电视、平板、手机,而在美国以电视为代表的大屏幕才是流媒体业务最重要的落地终端。2021年一季度的统计报告显示,大屏幕占据了美国流媒体用户81%的收看时长。其中,roku的智能电视占据44%,亚马逊的fire机顶盒占据20%。

而国内因种种原因,OTT则单纯指代网络电视业务,与流媒体是两块牌子。如果家中有智能电视的朋友就会知道,各新媒体公司在电视端的APP都换了个名字和图标。尽管其中的内容与流媒体端基本一致,用户账号也可以打通,但最关键的问题在于,用户需要重复缴费,会员权益并未打通。

实际上国内用户与美国用户一样,也更爱大屏幕。年轻人抛弃的并不是电视,而是传统电视台。2020年国内的OTT用户数量也达到了9.6亿,传统有线亿。体育用户也是同样如此,笔者小范围调查了身边的深度体育迷,他们均表示,在条件允许的情况下,更喜欢用大屏幕收看体育赛事直播。

可国内被的OTT,实在很难说服用户花两份钱,只是为了在不同终端看一样的内容。虽然用户更偏爱大屏幕,可手机的移动使用场景更多、更便捷,如果只能取其一,当然还是选择手机端。

只是小屏端的体育赛事直播体验并不好,镜头视野过远、球员偏小、碎片化不断回复信息,都不利于用户在手机端付费观赛。此外,影视剧和娱乐节目由于其点播性质,以及小屏端视野更好,用户自然更愿意在小屏端为此付费。

原本在美国小屏是大屏的补充,可以做到一个账户既可以在家用电视看,也可以在移动场景收看。可在国内的这种技术分割,导致用户想要在家收看就要多花一份钱,对于那些泛体育迷来说,这显然很不友好。投屏技术或HDMI当然可以解决这一问题,但多一步操作、多一个设备,就会过滤掉很多用户。

大量的中国体育迷,都是泛体育迷。对于奥运会、世界杯这样的大赛,如果有平台免费播放,他们愿意收看。但对于职业联赛和付费收看,他们则不在用户画像中。

愿意为体育赛事版权付费的核心体育迷到底有多少,估计只有乐视体育、PP体育心里最清楚。腾讯体育也是清楚的,否则他们不会如此清醒,只有在英超和中超版权跌入谷底时才出手。

4月底,隶属于美国NBC的流媒体平台Peacock因冬奥会版权,获得了400万付费用户的增长,环比增长40%,收入达4.72亿美元。可以看到,体育赛事版权不仅能够为美国流媒体带来大量新增用户,更能带来真金白银,保证了企业的现金流。

而据“懒熊体育”报道,腾讯体育日常的免费体育资讯用户为1500万-2000万之间。Peacock的付费用户可以短时间增加400万,腾讯体育的体育资讯用户只有千万而已,这就是中国与美国体育文化、体育人口的巨大差异和差距。

如前文所说,腾讯体育选择保留版权部门,说明他们只是暂时性战略后退。今后到底会不会反攻,还是彻底退出体育产业,还需要时间来证明。

不过腾讯体育过去以来,在体育层面选择的方向没有错(笔者认为,在涉猎体育经纪、单独创办腾讯体育APP方面,腾讯步子迈得太大了)。他们只选择价格合适、粘性高、成长性好的体育赛事版权。

英超和中超版权价格过高时,腾讯体育都没有加入战场。而选择续约NBA,也不是出价最高的那一个。而NBA联盟除了看重版权收入外,也很看重品牌和篮球文化在中国市场的可持续性发展,这才有了双方的第二次合作。

对于国内体育新媒体来说,只有版权价格全部回落到合理区间,才有可能重振行业。这个所谓的合理区间,要么是留给运营方盈利空间,要么是让运营方可以用可接受的亏损换来快速用户增长。

短时间内实现用户快速增长并不现实,如前文所说,中国的体育人口已经见顶。无论运营方烧多少钱,都很难在短时间内达成付费用户数的量级飞升。

所以,中国的体育新媒体必须达成不再打价格战的统一共识。就像英超在后天盛时代一样,那时无论是地方电视台还是门户网站,都愿意购买分销的英超版权,理由就在于可以实现盈利。

长远来看,有心涉足体育产业的体育新媒体,必须肩负起培育体育人口的重任。这一点上,腾讯体育以及此前的新英体育,做得都还算不错。可是更多的版权玩家,都只在乎一时的流量。

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