竞技综艺弄潮头

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谈到潮流竞技赛道时,优酷T-Plus工作室负责人、潮流竞技综艺项目负责人刘栋十分笃定。

日前,《这!就是街舞》《这!就是灌篮》《“拳”力以赴的我们》(下称《街舞》《灌篮》《“拳”力》)联排播出,协同效应之下形成了热度矩阵,一个全新的综艺赛道“潮流竞技”渐成气候。

《街舞》播到第四季,不仅没落入“综N代”口碑乏力的魔咒,反而在第四季刷新了口碑上的新高。

热度上在同期的综艺中也十分亮眼。在猫眼全网热度榜中,上线天的《街舞》第四季共获得31次热度值日冠;在微博上,#这就是街舞#的综艺词条阅读量已经突破500亿,讨论数近3亿。

《灌篮》在体育类综艺节目当中可谓一枝独秀。节目与篮球竞技深度绑定,打破了泛篮球群体之间的次元壁,为普通篮球爱好者、街头篮球、职业篮球队提供了一个交流、碰撞的多元化场景。

而《灌篮》之于职业篮球的推广作用,职业篮球之于节目的锦上添花,亦是相辅相成。“CBA球队参加《灌篮》可以说是双赢了”。一位网友如此评论道。

今年9月,潮竞赛道又乘胜追击,抓住了“奥运热”的尾巴,推出了拳击竞技体验真人秀《“拳”力以赴的我们》,在体育垂类上继续开拓了突破性的一步,为潮竞赛道注入了新的活力。

这两年各种小众圈层文化依托综艺垂类赛道破圈走入大众视野,火了一个又一个,如今,也该轮到体育竞技了。

在 “进击的潮流竞技综艺”媒体沙龙上,综艺制作方、内容平台方、学界和专业人士为整个赛道提供了不同角度的剖析,探讨了整个赛道的发展前景。

潮竞赛道的底层逻辑还是综艺思维,服务的依旧是综艺用户,“立人”是节目的第一要义,刻画出不同性格、具有魅力的人物,创造出领域“新星”,仍然是潮竞赛道的主要着力点。

目前潮竞赛道的项目类型和受众群体虽然都呈现出极强的垂直性,但区别于竞技赛事,潮竞赛道更多地是发挥综艺的推广作用,来助推圈层文化的破圈、出圈。而垂类圈层文化所体现的专业性和魅力也反过来为综艺提供深层价值,借此吸引更多的观众,并推动线下产业的联动,形成一种良性循环。

一方面,是否有广泛的年轻受众基数、能否代表年轻人的喜好与价值追求成了俘获年轻用户的关键;另一方面,体育运动的专业性、可看性、结果的不可预知性也与年轻化、潮流化不谋而合。

街舞、篮球、拳击都在国内有了一定的普及度和受众基础。街舞从30多年前就引进中国,搏击爱好者超过8千万,篮球则超过4亿 ,且均为高度年轻化的体育活动。而其中的体育精神也与节目传达的价值内核一拍即合,正如《灌篮》的“为梦而战”,《“拳”力》的“永不言弃”。

现阶段的潮竞赛道已经脱离了体育综艺的阶段,展现出了更多的可能性和可看性。初代的体育综艺更倾向于在比赛规则之下让明星去体验一项体育运动。真人秀的呈现比较单一,总体上是以比赛的思维做节目。而潮竞赛道虽然也和竞技、比赛挂钩,但更像是以综艺的思维表现体育竞技。在刘栋看来,潮竞赛道是将体育在综艺的框架内“为我所用”,“为用户所用”。

《灌篮》《“拳”力》总制片人彭正园在谈到节目的构思方式时,表示潮竞赛道的制作模式已经脱离了传统综艺人、规则、场景“三要素”,而是先从项目入手,到人,再到实操。“我们做的潮流竞技综艺,是先从类型开始选择,看这个项目是否符合我们的要求,是不是能够体现我们想要做的精神,能不能把人做出来,这是我们第一个考虑的要素。”

项目类型是潮竞赛道的优先考虑方向,但对准的目标用户依旧是综艺用户,节目需要最大程度展现观众想要的看点。总的来说,就是在垂类里面找综艺,在确保专业性的基础之上追求娱乐性。

在谈到专业赛事和潮竞综艺的区别时,彭正园提到,“像乔丹、科比,他们是立体的,他们有自己讲话的方式、处理事情的方式、生活的方式。所以你不会只是觉得他们球打得好。而我们CBA目前缺乏这样立体造人的能力,所以他们也有打得好的人,但是我们不知道他们的性格,是什么样的人。而在节目中我们通过球认识一个人,看到他的性格和立体化的一面,慢慢变成自己的偶像。实际上我们是在运动篮球方面塑造了这样一个偶像,或者是以篮球为切入点,把这个人介绍给大家,我们做的就是这样一个工作。”

“立人”的结果导向,是潮竞赛道的综艺与竞技赛事的主要区别点。素人可以在节目中破圈,明星的形象可以更加立体化,在节目中被大家记住的不一定是技术最好的人,而更可能是个性画像更加突出的人。

目前来看,潮竞赛道的用户粘性有着很大的潜力。以《街舞》为例,前三季的数据显示,每季观看完12期的用户数量为5%,而大量综艺在这个数字上不足1%。

潮竞赛道首先会根据兴趣基础聚集大量的相关运动的爱好者,率先构成一部分的核心受众群体。这一部分的用户忠诚度会天然地高于其他其他赛道的综艺用户。

在用户高粘度的基础之上,用户的基数也不断扩大。虽然潮流竞技的门槛较高,国民度也不及其他赛道,但在平台和综艺效应的推动之下,圈层范围不断扩大,圈层边界也在逐渐吸纳周边的潜在受众,是一个不断将圈层融合、扩大的过程。尤其是在小众圈层文化中,“出圈”的基础是“建圈”和“破圈”。

关于“出圈”,刘栋的看法是,“当有一个不是街舞圈的人在看这个节目,其实就是破圈,破圈的人数超过了街舞整个圈层的人数,甚至超出几倍,我认为它就是出圈。”

据刘栋透露,在《街舞》播出前,全中国跳街舞的人大约是几千万,但截止到《街舞4》播出到现在,看过四季《街舞》的人数在1.5亿左右。从影响力来看,街舞也已经打破了圈层壁垒,慢慢走出原本的圈层。

而《“拳”力》虽然尚在“建圈”的阶段,但当圈层已经开始脱离了“地下”,慢慢走到了“地上”,聚集了圈层受众也吸引到了潜在受众,圈子就真正意义上建立了起来,这是一个动态的过程。

这个动态过程是如何实现的呢?中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长、研究员冷凇在沙龙上分享了这样一个观点,“垂直精分引爆大众围观”。简单来说,就是基于围观群众的猎奇心态,越垂直的内容,引发的围观越多。

深度垂直的内容其实并不像大家预想的一样,因高门槛就无条件把观众全部挡在门外,而是越垂直的内容越能体现圈层文化的精髓和感染力,从而吸引到更多的围观群众,将其转变为潜在受众。

“宽度一公分,深度一公里”是潮竞这条垂直赛道的起点,最终还是要看如何从一公分的宽度上给这条赛道拉开一个大口子,吸纳更多的观众。因此,围观效应究竟能有多大,除了垂直的深度能够获得圈层的认可、能够真正代表圈层文化,其次还要看“综艺”这个容器的放大作用。

潮竞赛道是通过人的明星效应去推广一个圈层的文化。而这里的明星效应,不单有指影响力的明星,也可以是有着独特魅力的素人,通过综艺去捕捉、放大嘉宾的性格,带动观众对潮流文化的好奇与参与。

作为全新的垂类创新赛道,潮竞综艺引发的社会效应、产业联动等辐射作用也令人瞩目。

从赛道本身本身来看,潮竞赛道具有天然的传播优势。潮竞赛道目前的项目类别中,街舞、灌篮、拳击本身就具有极强的互动性、文化性和传播性,并且借势体育和健身的正能量,具有全民推广的价值。

综艺节目的一大看点来自竞争性与对抗性,而潮竞赛道当中传达的体育文化在小众文化圈中相对安全,可以最大限度地发挥竞技性,从而为综艺效果增值。

潮竞赛道更是通过文艺、综艺赋能,传达审美价值和文化价值。比如近些年街舞的研发方向街舞和经典名著、传统武术的结合,呈现出了与传统文化做深度嫁接的趋势。

另外,综艺连带产业兴起也正在发生。自《街舞》第一次播出,街舞的培训机构增长率在300%以上;今年,《街舞》第三季总冠军杨凯出任四川省霹雳舞代表队总教练参加亚运会;播出四季的《灌篮》当中有33名球员被CBA俱乐部选中,进入职业赛场。

节目效应之下带动的运动风潮所创造的社会价值,能够惠及大量有待推广的体育运动项目。

奥运会带来的全民体育风潮余温未散,冬奥会又近在眼前,潮竞赛道正是乘势而起。从流行文化的风向来说,体育和健身所蕴含的荷尔蒙能量也具有正向价值,冷凇用“健康美学综艺”来形容潮竞赛道十分贴切。

节目中所传达出的能量感,在用户反馈当中也能鲜明地体现出来。根据阿里文娱用户调研数据来看,“热血”,“阳光”,“潮流感”成为潮竞综艺的核心关键词,而其中传递的项目魅力、力量感与体育精神也能明显的被观众感知到。

而潮竞所开辟的新赛道,也为综艺品类的创新与开发另辟蹊径。潮竞赛道正在做的是垂类创新,在安全的范围做突破的事、有价值的事。

在冷凇看来,提升综艺研发的投入是现下综艺制作的当务之急。也就是说,是否能够付出足够的成本去开发一个新的细分品类,是当下综艺创新,尤其是垂类创新的一个关键点。

而这一点,在潮竞赛道上的体育项目开发中体现得尤为突出。据奥运会中国官方拳击解说、《“拳”力》现场解说王琰博透露,《“拳”力》邀请到徐灿团队十几位专业教练,对艺人进行零容忍的训练,并在节目效果上付出了巨大的投入。

搏击项目要搬到荧屏上,不管是从训练成本还是舞美投入,要达到专业性和观赏性的平衡,需要付出巨大的沉没成本,其他的垂类体育竞技赛道亦是如此。

而优酷正在做的就是把潮竞赛道打造成一个以体育垂直品类为基础的规模化的成熟赛道。据刘栋透露,优酷正在筹划两档新节目,分别是围绕冬奥会的冰雪节目以及服务极限运动用户的“酷玩大会”, 未来还会继续深耕潮流竞技综艺赛道。

这意味着,优酷将不断开拓体育竞技的新赛场,代表着“阳光”、“热血”、“潮流感”的潮竞赛道将会是贯穿优酷综艺制作的长线布局,也是同即将迎来的体育运动风潮一起携手打造健康审美新理念的重要一环。

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